當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 無廣告營銷之—VIP顧客聯(lián)合體驗式營銷 作者：彭正旺 日期：2009-12-24 字體：[大] [中] [小]

    在品牌推廣的過程中，廣告的作用大家褒貶不一。有人認為廣告是快速提高知名度的方法之一，有人認為，在市場導入期，在品牌的渠道，產(chǎn)品等都不是很完善的情況下，去投放大量的廣告，無異于是揠苗助長。而不顧銷售額多少，去花費大量廣告費做宣傳，也和自殺沒什么區(qū)別。更多的總經(jīng)理在做廣告預算時，則是根據(jù)預計銷售額的多少，選擇5%左右的份額，拿出來作為宣傳和推廣的費用，來助推品牌的發(fā)展。這也是一種謹慎和保守的操作方式。
    早在2000年，因特網(wǎng)營銷原則的作者沃德。漢森就曾發(fā)表過這樣的言論：“在廣告銷售上投入重金無異于
承認失敗。我希望看到企業(yè)在客戶忠誠度方面進行投資，由此帶來無止境的重復購買，而不愿意看到他們在無底洞似的廣告上一擲千金�！笨梢姡�很多專家對于廣告的效果持懷疑的態(tài)度，而對于顧客的體驗式營銷和忠誠度的打造，一直是在孜孜不倦的追求。因為他們相信，被廣告吸引來的客戶往往都無法成為忠實的客戶。
    美麗佳人和萬利威德這兩個品牌都是奧康集團推出的高端時尚品牌。美麗佳人是高端時尚女鞋品牌，以時尚的產(chǎn)品，優(yōu)雅的形象，舒適的穿著感而深受女性消費者的青睞。萬利威德品牌是來自意大利的高端休閑鞋品牌，以呼吸的功能，高雅的品位在中國市場上很快就站穩(wěn)了腳跟。2009年開始，我接手這兩個品牌的推廣工作后，在維持他們高檔品牌形象的同時，一直在思考如何快速提高這兩個品牌的知名度。但是在客觀條件下，集團公司根據(jù)銷售額提成的廣告分配方式，不允許給這兩個品牌提供高額的廣告費支持，所以，一直以來，這兩個品牌也和大多數(shù)高端品牌一樣，在終端進行精細化管理，沒有投入任何廣告進行宣傳。我把高端品牌這種默默耕耘的方式叫做——無聲營銷。但在這種情況下，就得忍受寂寞。因為銷售與品牌的矛盾就會凸顯，往往品牌的經(jīng)營者會因為銷售情況的不佳而倍感壓力。
    為了改變這種現(xiàn)狀，尋找一種突破的方法，我在對兩個品牌進行深入思考的同時，發(fā)現(xiàn)兩個品牌的消費者出現(xiàn)了一種有趣的現(xiàn)象：美麗佳人品牌的消費者都以27歲左右，有一定經(jīng)濟收入，懂得時尚，懂得娛樂的都市時尚女性，而萬利威德品牌的消費者則都以30歲左右，有較高經(jīng)濟收入，懂得休閑的男性為主。這兩個品牌的消費者都有一個共同的特點，就是有錢也會玩。在考慮做兩個品牌的VIP推廣方案時，突然想到，能不能找一個機會，讓這兩個品牌的時尚男女能互相結合，開一個聯(lián)合的Party，這樣既解決了兩個品牌的顧客體驗，對顧客進行了感恩，又能讓他們互相認識，結交朋友，還能讓兩個品牌的VIP顧客對另外一個品牌也有所認識，增進了解，相當于為每個品牌都增加了一倍的新顧客。這真是一種巧妙的品牌聯(lián)合推廣的模式，值得一試。
    在經(jīng)過精心的策劃和準備后，12月21日，在溫州朔門古街1682酒吧里，一場名為“不能沒有你”的盛大VIP狂歡派對在此舉行。60余位萬利威德和美麗佳人品牌VIP客戶被盛情邀請，來此參加聯(lián)歡。
    動感的音樂，迷幻的彩燈，時尚的男女，精彩的節(jié)目表演讓氣氛濃烈且曖昧。派對上不僅有歌手獻唱、我愛記歌詞、吹蠟燭等互動游戲，還安排了美麗佳人和萬利威德秋冬最新款的時尚產(chǎn)品秀。讓這些兩個品牌的忠誠擁護者提前感受了時尚的沖擊，也較好的在活動中融入了品牌傳播和體驗。 12月24日是美麗佳人私家鞋館開業(yè)一周年，在策劃活動時，我們就把這個生日慶典結合在活動中，并找了一位當天過生日的美麗佳人導購員到場，一起來慶生，增進現(xiàn)場的氛圍。在現(xiàn)場溫馨的生日祝福環(huán)節(jié)，這位美麗佳人的導購員走上臺，為即將周歲的美麗佳人私家鞋館送上祝福，并與來自集團的兩領導一起切開大蛋糕，分發(fā)給在場的每位顧客，共同分享生日的喜悅。在活動現(xiàn)場，我們把溫州區(qū)域兩個品牌所有專賣店的店長都邀請過來作為工作人員和陪同人員，來接待這些顧客。很多顧客來到活動現(xiàn)場簽到時，這些店長都能很快的叫出顧客的名字，顧客和這些店長也像老朋友見面一樣的分外親熱。在活動現(xiàn)場，這些店長和顧客親切交談，舉杯暢飲，一起玩游戲，整個派對下來，感情增進了很多，也親近了很多。
    “今晚派對的氛圍很好，我們玩得很開心，很感謝美麗佳人和萬利威德的領導和此次活動的策劃者�！爆F(xiàn)場一位男顧客向記者表示，這種活動能讓顧客更親近品牌，他也會一直鐘情于萬利威德品牌。一位美麗佳人的顧客也表示，她會介紹更多的朋友來購買美麗佳人的產(chǎn)品，希望以后多舉行這樣的活動。
    美麗佳人和萬利威德這次聯(lián)合的VIP派對解決了單一品牌人員少，傳播費用大，活動單一的缺點，運用兩個品牌顧客的性別互補，產(chǎn)品互補，進行了聯(lián)合推廣，活躍了現(xiàn)場氣氛，在VIP顧客上也進行了資源互換，吸引了更多忠實顧客。這種巧妙的品牌聯(lián)合推廣方式，會讓品牌的忠實顧客感受到品牌對他們的重視與感恩之情，同時在目標消費者中起到口碑傳播的作用。
    類似這種線下傳播的方式，傳播對象更加精準，更加注重客戶體驗，特別適合區(qū)域性品牌在沒有大量廣告投入的情況下進行推廣，是口碑傳播和體驗式營銷的一種典型代表方式。


彭正旺，資深品牌管理人員，咨詢師，培訓師， 6年時尚行業(yè)和連鎖專賣行業(yè)工作管理經(jīng)驗，曾先后在奧康集團負責過康龍休閑鞋全國品牌推廣，奧康集團奧運營銷推廣，美麗佳人女鞋全國品牌推廣，并開創(chuàng)連鎖專賣店的新模式——美麗佳人私家鞋館。現(xiàn)負責奧康集團高端女鞋品牌美麗佳人的包裝和推廣以及意大利休閑鞋品牌ValleVerde在中國的營銷和推廣。以深入的消費者洞察和品牌助力銷售的推廣理念打造品牌。聯(lián)系郵箱：akpzw@163.com